IKEA mağazalarında, tavana asılan büyük boy gıda reklamlarının altında "Gerçek ürün bu boyutta değildir" yazar. Bir yoğurt markası olan Dannon, insanlara ufak kaplarda yoğurt dağıtıldığı bir tanıtım kampanyası kapsamında, yoğurt kaplarıyla aynı şekilde büfeler tasarladı ve bu kapların alt kısmına, "Gerçek yoğurtlar bu boyda değildir" yazdı. (Yazımıza eklediğimiz resimde alt kısma bakarsanız, uyarıyı görebilirsiniz.) Cilt bakım ürünleri firması Dermitage, kırışıklık azaltıcı bir ürünün reklamları için yarısı çok pürüzsüz cilde, yarısı da kırışık dolu bir cilde sahip bir yüz resmi kullandı. Pürüzsüz cilt görüntüsünün altına da, "Bu resimde bilgisayar teknolojisi kullanılmıştır" ibaresini ekledi.
Hayır. Bu firmalar aptal olduğunuzu düşünmüyor. Bazı uyarılar gerçekten saçma dursa da, firmaların, yaptıkları reklamlarda tüketicileri yanıltabilecek nitelikte görüntüler kullanmaktan kaçınması gerekiyor. Çünkü, markayla veya ürünle ilk defa karşılaşan bir tüketici, uzak bir ihtimal de olsa, gördüğünün gerçek ürün olduğunu düşünebilir.
Reklam tasarımı, sembollerin, metaforların ve abartının sıkça kullanıldığı bir sanattır. Bununla birlikte, işin doğasındaki bu özellik, hem rakip firmalar hem de tüketiciler tarafından yanlış anlaşılabilir. Mesela Ekim 2014'te Red Bull, açılan bir dava sonucunda, reklamlarındaki "Kanatlandırır" ifadesi yüzünden 13 milyon doları aşan bir miktar ödemek zorunda kalmıştır. Davacı, "Kanatlandırır" ifadesini gören tüketicilerin, yanlış bir biçimde yaptıkları iş veya faaliyetteki performanslarının artacağına inanabileceğini savunmuştur.
Firmalar, bu şekilde yanıltıcı reklam davalarıyla karşılaşmamak için, reklamın gerçek olmadığını ve reklamın, gerçek ürünü veya gerçek hizmeti temsil etmediğini ifade eden uyarıları reklama eklerler. Mesela, kahvaltılık gevrek kutularının üzerinde, "Resimler, ürünün büyütülmüş versiyonudur" benzeri yazılar bu yüzden yazar.
Mesela, Eylül 2014'te ABD Federal Ticaret Komisyonu, en çok reklam veren 100 firmadan 20'sinin de dahil olduğu 60 firmayı, zayıflatıcı ürün reklamlarında çok aşırı derecede zayıflayan kişiler ve örnekler kullanıldığını ve dolayısıyla bu reklamların, tüketicilerin çoğunun verebileceği ortalama kilo miktarı konusunda yanıltıcı olabileceği konusunda uyardı.
Reklamlara konulan uyarıların, açık ve net biçimde yazılması, çok hızlı söylenmemesi ve tüketicilerin anlayabileceği dilde söylenmesi gerekiyor. Ama bir başka açıdan bakarsak, her şeyin saniyesinde sosyal medyaya yansıdığı günümüzde bazı uyarılar gülünç durabiliyor ve gülünçlüğüyle ünlenebiliyor. Mesela ABD'de bir Amerikan futbolu kaskı için, kaskın ciddi yaralanmaları bir dereceye kadar engellediği, bu yüzden de hiç futbol oynanmamasının daha iyi olacağı yazılmış.
Bazen reklamlara uyarı eklemek de işe yaramayabiliyor. Mesela, 2014 yılı başında Nissan'ın TBWA Worldwide reklam ajansı tarafından hazırlanan reklamı, yasal otoriteler tarafından yanıltıcı bulunmuş. Dikkat ederseniz, reklamın başında, sağ alt kısımda reklamda geçenlerin gerçek olmadığı ve denenmemesi gerektiği yazılmış. Ancak, Federal Ticaret Komisyonu, arabanın gerçekte yapamayacağı bir şeyin gösterildiği gerekçesiyle reklamı yanıltıcı bulmuş.
Peki, "uyarı gerektiren reklam kötü reklamdır" diyebilir miyiz? Bir reklam kalkıp da, "Reklamda gördüğünüz şey gerçek değildir ve temsili bir senaryodur veya görüntüdür" dediği zaman etkili olabilir mi? Bu konuda, akla gelen tek çözüm, insanların ilk bakışta gerçek sanabileceği metaforları veya abartma unsurlarını kullanmamaktır. Çünkü, bazen uyarı kullanmak da reklamın yanıltıcı algılanmaması için bir çözüm olmayabiliyor.