Son söz müşterinindir. Aslında bu, her mecra için geçerli bir durumdur, daha doğrusu markalaşma yolunda ilerleyen veya daha fazla pazar payına sahip olmak isteyen firmaların, dikkat ettiği süreçtir. Günümüzde pazarlama iletişim stratejileri, tüketici odaklı olarak oluşturuluyor. Bu şu anlama geliyor, müşterinin istekleri, arzuları, beklentileri çerçevesinde her şey hesaplanıyor ve buna göre stratejiler üretiliyor. Dolayısıyla oluşturulan stratejiler çerçevesinde yapılan reklam kampanyaları, elde edilen veriler kullanılarak hazırlanıyor. Müşterilerin sahip olmayı arzu ettikleri ürünlere sahip olmanın koşulları, kolaylıkları anlatılıyor. Ama bu durum bütün reklam filmleri için geçerli değildir. Hala bazı filmler, bu anlamda çok doğru mesajlar içermiyor. Şu bir geçek ki günümüzde televizyon mecrası, reklam ajansları tarafından oldukça başarılı bir şekilde kullanılıyor. Birbirinden etkileyici reklam filmlerini izleyebiliyoruz. Bazılarında toplumun en sevdiği oyuncu olduğunu bildiğimiz isimler, anlamlı renkler, dikkat çekici ifadeler, insanı kendine çeken vaatler kullanılabiliyor. Toyota, Türkcell, Vodafone filmleri başarılı filmlerden birkaç tanesi sadece.
Reklam ajansları, özellikle televizyon reklam mecrasına yönelik film tasarımına başlayacağı zaman, mutlaka toplum analizine gidiyor gibi görünüyor. Çünkü verilen mesajlara bakıldığında, gerçekten insanların gündelik yaşamlarında rahatsız oldukları veya istemedikleri durumları, ortadan kaldırır nitelikteler. Örneğin, Türkcell operatörlerinin pahalı olması karşısında, Vodafone reklamlarının bunu, ana tema olarak kullanması. Bunun karşısında, Türkcell markasının güçlü çekim merkezlerine sahip olma avantajını, reklamlarında ana tema olarak Vodafone'a karşı kullanması. Bütün bunlar, günümüzde birer gerçek mi? Evet, hepimiz bunları biliyoruz. Türkcell operatörlerini kullanmak pahalı ama telefonları her yerde çekiyor. Buna karşın Vodafone operatörleri daha uygun fiyatlara sahip ama çekim kalitesi daha düşük. İşte reklam ajansları, her ne kadar, her iki markanın bilincinde olan bu durumları, bir de toplum nezdinde araştırıyor. İnsanların bunlardan gerçekten rahatsız olup olmadığını netleştiriyor. Müşterilerin bu anlamda, daha başka neler istediklerini, arzuladıklarını ortaya çıkarıyor ve reklam film tasarımında işlemeye başlıyor.
Tabi televizyon reklam filmlerinden önce, markalar, tüketicilerin bu tip istek veya rahatsızlıklarına göre kendini yeniliyor. Yani önce, markanın kendi bünyesinde, gereken yenilikler yapıldıktan sonra, reklam ajansı yapılan yeniliklerin, indirimlerin, kampanyaların mesajlarını iletiyor. Tasarım, reklamcılık sektörü tarafından hazırlandığı için, tüketicilerin dikkatini çekici, etkileyici özellikler katılıyor. Ajansların toplumsal analizlerden ortaya çıkardığı veriler, var olan ürün rahatsızlıklarını kapsadığı gibi, bu rahatsızlıkların derecesini, bunu ortadan kaldırabilecek özelliklerin neler olduğunu, bunun yanında diğer istek ve beklentilerini de ortaya çıkararak bunları kullanıyor. Markalar, elde edilen tüketici verilerini, önce kendi içlerinde değerlendiriyorlar. Gereken yenilikleri yapıyorlar. Ama bu durum bütün markalar için geçerli değil elbette. Reklamında bunları yaptığını iddia eden ama ürün satın alındığında, bunların olmadığı görülen pek çok marka bulunuyor. İşte bu tip markalar başarısızlığa mahkum oluyorlar.