“Bir tüketici olarak, hiç oturup bir reklamı alkışladınız mı?” sorusunun cevabı birçok reklam profesyoneli açısından genellikle olumsuzdur. Rex Briggs ve Greg Stuart tarafından yazılan “Akılda Kalan Nedir?” isimli kitapta yer alan bu cümle bugün birçok reklamın başarısız olarak nitelendirilmesinin temel nedeni olarak gösterilebilir. Çünkü gerçekten de, kendisini reklam ajansı olarak nitelendiren birçok firma ve birçok üretici reklamları yayınlanmadan önce, sadece ona odaklanmış zamanlarda değerlendiriyorlar. Basitçe mutfakta akşam yemeğini hazırlayan bir kadının dikkati o an dinlediği radyoda değil, en başta yapmakta olduğu işte, her an işten gelecek olan eşinin çalacağı kapıda ya da çocukların kendisine seslenmesinde yoğunlaşmıştır. O an bir reklamın onu etkilemesi için gerçekten de önemli bir şey olması gerekir.
Bu durum reklamın bütün türleri için geçerlidir. Hangi mecra kullanılırsa kullanılsın, kampanya hangi yoğunlukta sürdürülürse sürdürülsün, ne kadar eğlenceli olursa olsun tüketiciler açısından onlarla karşılaştıkları anda öncelikli sırada değillerdir. Çoğu zaman reklamlarla tesadüfen karşılaşırlar, dikkatleri zayıftır ve kitapta da belirtildiği gibi bazen görse dahi hatırlamayacakları bir durumdadır. Bu tüketici konumunda olan hemen herkes için geçerli bir durumdur üstelik. Sunulan bir reklam olduğu için değil, o anda tamamen farklı şeylere yoğunlaşmış oldukları için reklamları fark etmeyebiliyorlar. Ki fark edilmek dahi o reklamın etkili olacağı anlamına gelmeyebiliyor.
Pencereden dışarı bakarken rüzgarın uçurduğu bir dergi sayfasındaki tam sayfalık çalışma için bir reklam ajansı günlerce çalışmıştır. Reklamveren yetkilileriyle toplantılar yapılmış, birçok şey değişmiş, eklenmiş, çıkarılmıştır… Yürütülecek olan kampanyanın parçası olarak yayınlanacak hale gelene kadar o tek sayfadaki resim üzerinde yoğun olarak çalışılmıştır. Ancak araştırmalara göre tüketiciler bir dergi reklamına ortalama üç saniye harcarlar. Oldukça kısa ancak etkisiz olamayacak kadar da uzun bir zaman. Çünkü reklamın etkisi sıklıkla tekrar edilmesinden, her türlü görsel detayın mükemmel kullanılmasından, kusursuzluktan geçmez… Bir reklamın etkili olabilmesinin yolu, tüketicilerin karşısına dikkat seviyeleri düşükken çıkacağı yaklaşımından hareket ederek, bu doğrultuda oluşturulmasıdır.