Reklamda duyusal motiflerin kullanımı, son zamanlarda gelişen bir konudur. Ekonomik sistemlerin büyümesiyle ortaya çıkan, tüketicilerin ihtiyacından fazla ürün ve hizmet üretimi, bunların geçmiş dönemlerden çok daha fazla tanıtıma ihtiyaç duyması, bunların satılmasının gerekmesi reklamda duygusal motiflerin kullanılmasını gerekli kılmıştır. Bilindiği gibi reklam, üretici ile tüketici arasında kurulan iletişim köprüsüdür. Onlar reklam vasıtasıyla birbirleriyle iletişim kurar, birbirlerinin davranışlarından haberdar olur, birbirlerini etkileyerek, her bir taraf, kendi alanında ki ilerleyişini sürdürür. Üreticiler, uzun zamandır tüketicilerin rasyonel kararlarla satın alma davranışını göstermediklerini bilmektedirler. En azından tek başına rasyonel kararların etkili olmadığını, bazen duygusal nedenlerden ötürü satın alma davranışını gösterdiklerini bilmektedirler. Tüketiciler kimi zaman, arzularına, isteklerine uygun olan, aynı zamanda kendisiyle marka arasında oluşan bir çeşit duygusal bağdan dolayı satın almaktadırlar. Bütün bunlar yıllardır tüketiciler üzerinde yapılan araştırmalardan ortaya çıkmıştır. Psikoloji ana bilim dalının, insanların davranış modelleri üzerinde yaptığı araştırmalar, güdü ve güdülenme araştırma ve bunların sonuçları, reklam sektörü tarafından yakın zamandan itibaren kullanılmaktadır.

Buna göre firmalar, üretimin başlangıcından itibaren, bu tür bağların oluşturulmasını kolaylaştıracak unsurları ürün ve hizmetlerine katmaktadır. Bu işlemler ürünün ambalajından, ürünün bileşenlerine kadar düşünülmekte ve ona göre hazırlanmaktadır. Daha sonra, üretilmiş olan ürün ve hizmetlere kimlik kazandırılmakta veya üretimin başından itibaren kimlik tasarlanmaktadır. Oluşturulan ürün ve hizmet kimliği, genellikle tüketicilerin bazı istek ve arzularına hitap edecek şekilde planlanmaktadır. Bütün bunların oluşumundan sonra, üreticiler, reklam ajanslarına işi devretmektedir. Reklam ajansları, ürün ve hizmetin sahip olduğu kimliği kullanarak, reklam kampanyalarını stratejik olarak tasarlamaktadır. Bilindiği gibi, günümüzde pek çok ürün ve hizmet reklamı, tüketicilerin rasyonel ihtiyaçlarının giderilmesi yönünde mesajlar iletmemektedir. Çoğunlukla tüketicilerin duygusal isteklerine ve arzularına hitap ederek seslenmekte ürün ve hizmetlerle aralarında bağ kurmaya çalışmakta, daha sonra da bu bağın güçlendirilmesi üzerinde çalışmalar yapmaktadırlar.

Tüketicilerin ürün ve hizmetlerle aralarında duygusal bağların oluşturulması konusu, pazarlama tarafından, reklamlardan daha önce kullanılan bir unsurdur. Hatta kimi uzman pazarlamacı, insanların ihtiyaçlarını değil istediklerini aldıklarını söylemektedir. Fakat bilimsel disiplinlerin çıkarımları, tek başına duygusal nedenlerin değil, rasyonel nedenlerden dolayı da tüketicilerin satın alma kararını verebildiklerini göstermektedir. Yani kimi zaman duygusal kimi zaman rasyonel nedenler, satın alma kararlarını vermelerini sağlamaktadır. Ürün ve hizmetlerle tüketiciler arasında, duygusal bağları kuran reklam, bunu başarabildikten sonra, ürün ve hizmetlerin tüketici kitlesini belirlemektedir. Onların özelliklerini ortaya çıkarmakta ve ondan sonraki aşamalarında daha rahat seslenebileceği mesajları üretebilmektedir.

Arşiv

Etiketler