Dünya çapındaki birçok reklam ajansı sosyal medyayı tanımlayarak onu bir yere oturtmaya çalışıyor. Reklam ajanslarının sosyal medya ile ilgili olarak en önemli problemi “Yapmak zorunda mıyız?” sorusu. Cevap açık, pazarlama sektörünün yükselen değerlere en hızlı uyum sağlamak zorunda olan unsurlarının başında reklam ajansları geliyor. Değişime ayak uydurmazsanız yok olmak zorundasınız. Müşterilerden gelen talepleri karşılayamazsanız da zaten yok olmaya mahkumsunuz. Yükselen trendleri takip etmez ve kafanızı kuma gömerseniz de yok olursunuz. Bunun içindir ki son dönemde interaktif reklam kampanyaları daha sık düzenleniyor ve firmalar reklam ve tanıtım faaliyetleri içerisinde sosyal medyaya daha fazla ağırlık veriyorlar. Zaten kafasını kuma gömerek gelişmeleri yok sayan bir reklam ajansının varlığını devam ettirmesi de olasılık dahilinde değil.
Ne yazık ki dünyada pek çok reklam ajansı gelişen interaktif dünyaya ayak uyduramayarak kapısına kilit vurmak durumunda kaldı. Bugün ayakta olan büyük reklam ajanslarının her biri teknolojiyi etkin kullanmanın yanında, sosyal medyanın içeriğine de son derece hakimler. Özünde reklam ajansı ile müşteriyi ayırarak, firmaların tek başına da reklam yapabilmesine olanak tanıyan sosyal medya, bu yönüyle bir reklam ajansını yok edebilme gücüne de sahip. Bu yüzden, reklam ajansları dijitalleşiyor ve reklam kampanyalarına sosyal medya uygulamalarını da dahil ediyor. Aslında asıl sorun sosyal medya ile reklam ajansı arasındaki kuşak çatışmasından ötede bir şey değil. Dijital dünya hızıyla reklam dünyasında müşterinin istediği özel ilginin sunulmasına engel olabiliyor, reklam ajansı da sosyal medya pazarlamasını dahil etmediği bir kampanyada, özellikle potansiyel hedef kitlesine ulaşmakta yetersiz kalabiliyor.
Reklam ajanslarının çalışma biçimiyle sosyal medyanınki bir birinden oldukça farklı işliyor. Yukarıda belirttiğimiz gibi, dijitallik arttıkça, müşterinin en önemli beklentisi olan ilgi, reklam ajansı tarafından ikinci plana atılabiliyor. Bu temelinde psikolojik bir problem. Ve bu problem bir reklam ajansının bütün unsurlarını tahmin edemeyecekleri kadar ciddi iletişim sorunlarıyla yüz yüze bırakıyor. Reklam ajanslarının sosyal medya ile ilgili diğer sorunu daha çok uygulama ile ilgili oluyor. Bugün hala egemen olarak görünse de, geleneksel medya reklam uygulamaları da teknolojinin yoğun kullanımını gerektiriyor. Reklam ajansı sosyal medyanın dışında kalmayı tercih etse bile, çalışma prensip ve biçimlerini dijital dünyaya adapte etmek zorunda kalıyor. Bir reklam ajansı müşterisini dijital dünyada var edebilmek için geleneksel medyada olduğunda çok daha fazla çalışmak durumunda kalıyor. Maliyetler? Bir reklam ajansının bu soruyu sormadan önce yüzleşmek zorunda olduğu; örneğin, müşteriyi dijital dünyada güncel tutmak için sağlanacak içerik gibi daha ciddi sorunları da olabiliyor.
Bir reklam ajansının amacı müşterilerine hizmet vermektir. Sosyal medya ise kendi işini kendin yap mantığı üzerine kurulmuş bir sistemdir. Bu yüzden reklam ajanslarının sosyal medyayı da müşterileri kadar iyi tanımaları gerekiyor. Bugün değilse de, gelecekte bir reklam ajansının varlığını sürdürebilmesi için interaktif dünyaya uyum sağlamış olması şart. Mecralar birleşiyor, müşteriler sosyal medyaya kayıyor ve bir reklam ajansı eğer dijital uygulamalara imza atamıyorsa modası geçmiş olarak görülerek üstleri çiziliyor. Sosyal medyadan önce müşterilerin istek, beklenti, ihtiyaç ve bütçeleri doğrultusunda reklam ajanslarının yönlendirdikleri eğilimleri şimdi müşterilerin bizzat kendileri yönlendirebiliyor. Bunun için nasıl ki geleceğine yatırım yapmak isteyen bir firma, sosyal medyayı önemsiyorsa, aynı oranda reklam ajansı da sosyal medyayı önemsemeli ve sadece firmaların değil, kendi geleceği için de dijital dünyaya yatırım yapmalıdır.