Doğrudan tepki reklamcılığı (direct response advertising) ve marka reklamcılığı (brand advertising), bazen birbiriyle çatıştığı bazen de birbirini desteklediği düşünülen iki reklam türü.

Doğrudan tepki reklamcılığının temelinde bir teklif vardır ve amaç, hemen o an satışı gerçekleştirerek satışları artırmaktır. Bu reklamlar son derece nettir, şov yapmaz ve bu reklamların satışa dönüşüm oranlarını belirlemek daha kolaydır. Doğrudan tepki reklamcılığını savunan reklamcılar, tüketicinin sorduğu temel sorunun "Bu üründe veya hizmette benim için ne var?" sorusu olduğunu söyler.

Marka reklamcılığındaysa devreye markalaşma, halkla ilişkiler ve sosyal medya gibi unsurlar girer. Marka reklamcılığında temel amaç, marka farkındalığı yaratmaktır: Bir marka, tüketicinin gözünde belirli bir anlama ve değere sahip olmalıdır. Tabi ki burada da amaç reklamı satışa dönüştürmektir; ancak, bu reklamlar bu sonuca kısa sürede ulaşmaz.

Bir başka deyişle, doğrudan tepki reklamları insanların bir hizmet veya ürünü satın almasını sağlar. Marka reklamcılığıysa, insanların bir markayı seçmesini sağlar. Doğrudan tepki reklamcılığı hemen satışı amaçlarken, marka reklamcılığı daha çok bir yatırım olarak görülebilir ve markanın, zaman içinde tüketicilerin zihninde bir değer olarak yer almasını sağlamaya çalışır. Dolayısıyla, marka reklamcılığının sonuçlarını hemen görmek pek olası değildir.

Mesela, bir Mercedes arabayı düşünün. Bir de 20 yaşında bir genci düşünün. Bu genç, gelecekte iyi bir kariyere sahip olmasını sağlayacak iyi bir eğitim görüyor, ama bugün bir Mercedes satın alacak parası yok. Siz, reklam yaparken bu genci hesaba katmalı mısınız? Yoksa bugün Mercedes alabilecek paraya sahip insanlara mı yönelmelisiniz? Doğrudan tepki reklamcılığı, bugün Mercedes alabilecek kitlenin hedef kitle olarak belirlenmesini talep eder. Marka reklamcılarıysa bu durumda şöyle düşünür: "Bir gün bu 20 yaşındaki genç, bir Mercedes alacak paraya sahip olacak ve o zaman düşünecek: 'Acaba bir Mercedes mi alsam, bir Volvo mu yoksa bir BMW mi?' O zamana kadar, bu gençte en iyi arabanın Mercedes olduğuna dair bir duygu ve düşünce oluşturmamız gerekir. Dolayısıyla, bugünden onun zihnine Mercedes markasının değerini etkileyici bir şekilde yerleştirmemiz gerek."

Veya en çok tercih ettiğiniz ayakkabı markasını düşünün. Bu markanın %30 indirimde olduğunu gösteren bir banner reklamı hemen dikkatinizi çekebilir ve kampanya hakkında daha fazla bilgi almak isteyebilirsiniz. Burada, hem marka hem de doğrudan tepki reklamcılığı devrededir ve marka reklamcılığının uzun süreli yatırımı, doğrudan tepki reklamının etkili olmasını sağlamıştır.

Bununla birlikte, marka reklamcılığı, küçük firmaların iyi biçimde faydalanabileceği bir reklam türü değildir. Büyük markaları ve onların reklamlarını her türlü mecrada ne kadar sık gördüğünüzü düşünün. Bunun için ciddi miktarda bir bütçe ayrılmış olması gerekir. En sık gördüğünüz marka reklamlarının arasında gördüğünüz, küçük ve önceden adı duyulmamış bir firmanın reklamının aklınızda kalması biraz zor olabilir. Büyük firmalar, reklam kampanyalarına ciddi bütçeler ayırmaktadır ve hemen belirli miktarda satış gerçekleştiremezlerse iflas etmezler. Marka reklamcılığına yatırılan paranın firmaya geri dönüşü uzun zaman alabilir ve bu durum, küçük firmaları zora sokabilir. 

 

Arşiv

Etiketler