Klasik reklam ajansları bilindiği gibi, reklamın geleneksel bütün mecralarını planlayan, uygulanmasını sağlayanlardır. Fakat dijital pazarın ortaya çıkmasıyla birlikte, sadece dijital mecra konusunda uzmanlaşmış ajanslar çoğalmaya başladı. Bununla birlikte, ünlenmiş bir ismi ve tanınmış yaratıcı kadrosu olan, geleneksel mecralarda çeşitli ödüllere sahip ajanslar, dijital mecraları anlayabilirken, bu konuda uzmanlaşmış kadrolara sahip olmak yerine, zaten bu alanda faaliyet göstermek üzere kurulmuş ajansları satın almayı tercih ediyorlar. Ajansların bu davranışı, daha çok zamanla ilgili olarak ortaya çıkıyor. Kendi kadrolarını bu alanda yetiştirmek zaman alacağı için, halen hazırda, bu işi başarıyla yürüyen ajansları satın alarak, markaların dijital kampanyalarını planlamayı daha uygun buluyorlar. Ajansların bu davranışının bir diğer nedeni de markaların klasik ajanslara olan yaklaşımından kaynaklanıyor. Özellikle bazı küresel markalar, ajanslar için konkur süreci başlatırken, sahip oldukları kadroları inceliyorlar. Dijital pazarla ilgili uzmanları bulunan veya kadroları olan ajansları seçiyorlar.
Ülkemizde, yakın tarihte böyle bir örnek, Telekom firmaları arasında yaşandı. 12 Kasım tarihlerinde Avea markası, dijital alanda yürütülecek olan, pazarlama ve reklam stratejilerini yönetmesi için konkur süreci başlattı. Zaten birlikte çalıştığı, başarılı ajansları vardı. Fakat Avea, pazardaki iddiasını güçlendirmek için, yine de, bu tarihlerde konkur süreci başlattı. Bu süreci iki aşamalı olarak belirleyen marka, birinci aşamada, ajansların ekibine ve maddi gücüne göre eleme yapacaktı. İkinci aşamaya kalan ajanslara ise Brief verecek ve buna göre, aralarındaki rekabeti başlatacaktı. Şu durumda, klasik ajanslar kendilerine güvenseler de, dijital alanda çalışan ekipleri olmadığı için, birinci aşamada direkt olarak eleneceklerdi. Yani ajans yaratıcılığını gösteremeden kaybedecekti. İşte klasik ajansları, dijital ajans satın almaya iten, ikinci nedeni de bu durum oluşturuyor. Bilindiği gibi, bu tip markaların reklam ajansı hakkında değerlendirmeleri de farklı oluyor. Onlar, beğendikleri ve başarılı stratejileri oluşturabileceğini düşündükleri bu tip kuruluşları seçtikten sonra, ilgili alanda iş ortağı olarak kabul ediyorlar.
Seçilen ajansı İş ortağı olarak kabul edebilmek için de, reklam ve pazarlama alanında ki bütün temas noktalarını, yani tüm mecraları, profesyonel olarak yönetebilmesi gerekiyor. Aslında, pazarlama ve reklam uzmanlarının görüşlerine bakıldığında, önümüzdeki günlerde veya bizi bekleyen ileriki zamanlarda, dijital dünya daha çok etrafımızı saracak. Bu yüzden, klasik reklam ajanslarının, belki geçici süreler için, dijital ajansları satın alması doğru olabilir. Fakat onların, eski/yeni demeden, bütün mecralarda uzmanlaşmaları gerekiyor. Özellikle dijital pazarın yüksek bir hızla, bu kadar büyümeye başladığı bu dönemlerde, kendilerini ona göre hazırlamaları gerekiyor. Çünkü dijital ajans, zaten mantıken doğru bir tanımlama değildir. Dijital ajans olmaz ama ajans dijitali anlayabilmeli ve bu konuda, deneyimli uzmanları çalıştırmalıdır. Belki de kendileri de bu konuda uzmanlaşmalıdır.