Özünde dört temel hizmeti vermek için çalışan reklam ajansları bağımsız ve ticari işletmelerdir. Genel olarak bir tanım yapılırsa, firmalara yürütecekleri pazarlama ve iletişim faaliyetleri için danışmanlık hizmeti vermek, gerektiğinde reklam ve pazarlama kampanyaları hazırlayarak bunları hedef kitleye sunmak ve yayıncı kuruluşlarla minimum maliyet ile maksimum etkiyi almak üzere gerekli satın almaları yapmak için çalışan firma olarak tanımlayabiliriz. Bir reklam ajansının en önemli unsurları, hizmet verdiği müşteri ve medyadan bağımsız olması, farklı meslek dallarına mensup uzman ekiplerden oluşması, verilen hizmetin her aşamasındaki sorumluluğu ve hizmet verdiği firmalar adına çalışması. Bu dört unsur, aynı zamanda reklam ajanslarının verdikleri hizmetlerde gözettikleri iş disiplin ve ahlakının da temelini oluşturur.
Küçük ya da büyük, yerel, ulusal ya da global pek çok reklam ajansı var. Bunları sundukları hizmetlere ve içinde bulundukları iş tipine göre ikiye ayırmak mümkündür. Bu iki kriter verilen hizmet ya da yapılan işin tipidir. Bir reklam ajansı müşterisine sunduğu hizmete göre tam hizmet ya da isteğe uygun ajans olarak nitelendirilir. Tam hizmet ajansları reklam sürecinin bütününde müşterisine hizmet verebilecek uzmanlığa sahiptir. Araştırma ve analiz aşamasından, medya planlama ve satın almasına ve PR hizmetlerine kadar birçok farklı hizmeti verebilir, yerel, ulusal ya da bölgesel kampanyalar hazırlayabilir, teknik üretim gerçekleştirebilirler. İsteğe bağlı ajanslar son yıllarda giderek daha fazla önem kazanan uzmanlaşma zorunluluğu neticesinde doğmuştur. Yaratıcı butikler, medya satın alma ve planlama ajansları bu türe dahildir.
Son yıllarda birçok sektörde olduğu gibi pazarlama ve reklam sektöründe de yeniden yapılanma nerdeyse zorunluluk haline geldi. Özellikle sosyal medyanın yaygın olarak tüketiciler tarafından kullanılması, birkaç yıl önce satın alma potansiyeli olmayan kullanıcıların günümüzün satın alma konusunda karar verebilen etkin tüketicileri haline gelmesi gibi nedenlerde markaların tüketicilerle kurması ve sürdürmesi gereken iletişimin biçimi de değişti. Tek yönlü iletişimin yerini alan karşılıklı iletişim markaları neredeyse tüketicileriyle birebir iletişim kurma noktasına getirdi. Ancak en önemlisi sosyal medya yeni bir mecra olarak birçok farklı uygulamaya olanak tanırken, iletişim hızlandı. Bugün yeniden yapılanma içine giren birçok firma için en önemli konulardan biri dijital dünyanın gerisinde kalmayacak şekilde bu süreci devam ettirmek. Günümüz pazarlama ve iletişimin faaliyetlerinde de anahtar nokta bu; iletişimin değişen bu yeni biçimi devamlılığı zorunlu kılıyor. Bu açıdan, hızlı ve etkili şekilde yeniliklere ayak uydurabilenler başarılı olabiliyor.